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抓住这5个痛点,仅用6招,你也能写出让用户忍不住转发的爆款文案
[ 编辑:admin | 时间:2017-05-25 00:16:22 | 浏览:80次 | 来源:馒头商学院 | 作者: ]

馒头商学院导师 / 苏芯,前今日头条高级文案,运营有微信公众号“乌玛小曼”

选题、编辑 / 萌萌

在大部分文案,包括新媒体从业者的职业生涯中,都遇到过一些类似的问题,比如,明明是辛辛苦苦码出的文案,却只有几百个的阅读,这种心情是很难受的,很没有成就感。

而另一方面,根据微信最新公布的数据,现在企业公众号的打开率仅有5%,这是一个比较残酷的数据。它意味着即使你有 2 万个粉丝,如果只依靠来自订阅的打开,你的一篇文章顶多也只有 1000 个阅读。

所以,在新媒时代,想要文章阅读量飙升的话,你的内容不仅需要吸引用户眼球,更需要吸引他们转发,而这种吸引,不是说你写一个“震惊”体的标题就能达到的。

如果你想让内容得到广泛的传播,你必须要知道整个传播大背景的变化,因为营销的本质就是传播。除此之外,你还需要了解那些促使用户转发的常见心理动机,最后,才落到如何写文案涉及到的一些具体招数上。

传统媒体时代的传播过程呈现金字塔状。

在传统媒体时代,信息的生产和分发(也就是渠道),都掌握在少数人手里,比如在纸媒、和门户时代,信息的生产和信息传播的渠道掌握在记者、编辑等少数精英人群的手中,普通人只能被动地接受信息,信息的传播是一种单向传播,从信息源头到几个主流渠道,再到大众。

信息到了用户这里已经是末端,一般情况下,不会再有大规模的下一步传播。

在这个时代,渠道的地位是比较高的。

到了新媒体,信息传播的情况发生了哪些变化呢?

这幅图呈现一种网状的结构。在社交媒体时代,每个人都可以生产信息、传播信息,每个人都可以注册一个微信公众号、一个微博账号,我们可以自由地发布和转发我们的观点。

从这里可以看到,在信息传播的过程中,用户的主动权提升了,渠道的力量减弱了。他们从被动地接受信息,到参与创造信息、传播信息,他们已经是这个时代信息传播的重要参与者。

这个时候,信息的传播就变成了一种复杂的多向传播,呈现出网状的结构。

就像互联网学者凯文·凯利所说的那样,任何网络都有两个要素:节点和连接。互联网时代,节点正变得越来越小,而它们之间的连接越来越多,越来越强。

这句话怎么理解呢?在传统媒体时代,主流媒体,比如电视台、报纸,以及网易、腾讯网等门户网站,他们就是凯文凯利所说大节点,是流量的入口,而现在,流量的大入口是微信等社交平台,并且分散到无数个微信公众号里,这些自媒体他们就是一个个比较小的节点,而用户“转发”的传播行为,就是节点之间的“连接”,是它们,决定了传播的深度和广度。

据微信数据统计,80%的用户都是通过朋友圈阅读内容,而不是直接去订阅号里阅读。

这个数据从侧面告诉我们,如果你想让内容被更多的人看到,关键在于,要让他们转、让他们分享到朋友圈才行。

通过传播大环境的变化分析和微信的数据可以看出,传统媒体时代,你的内容只需要让用户甚至只需要让编辑觉得“好看”,就能算得上成功。

而新媒体时代,你的内容不仅要好看,还必须让用户“想转”,这才是让内容获得广泛传播的关键。

接下来我们来看一个小例子。这位女生,艾玛沃森大她是哈利波特中赫敏的扮演者,一个没有长残的童星,这个妹子也很有个性,身上极富话题性。关于她的文章很多,我选了两篇比较有代表性的,分别来自《人物》杂志,和微信公众大号“金融八卦女”。

在这里先给大家介绍一下背景:《人物》杂志是一本月刊,已经有 33 年历史,它的内容非常优质,我将它作为传统媒体的代表,《人物》每期杂志的发行量大约有 73 万册。而“金融八卦女”是一个微信大V,去年的时候,它在微信平台的粉丝就已经超过 200 万,据“新榜”数据统计,它一个月的阅读总量大约有 500 万。

人物杂志和金融八卦女都写过艾玛沃森,对于同一个选题,《人物》杂志的标题叫, “艾玛沃森,赫敏之后找自己”,我们通过标题,大概能读出是一个童星超越过去,重新成长的故事,总体来说是比较抽象、含蓄的。

而“金融八卦女”的标题就比较露骨,《拒绝英国王子后:比起当王妃,还是做自己的女王大人更有趣。》“拒绝英国王子”很具像,非常有故事感,而“做王妃不如做女王”的口号则相当鸡血。从传播性而言,无疑是后者更具煽动性。从实际效果来看也略胜一筹,金融八卦女这篇文章阅读量超过了 10 万+,人物杂志的文章阅读量为 4 万+。

通过上面这个小例子,大家已经明显可以感受到,传统媒体和新媒体在传播上有截然不同的“套路”。在过去,渠道非常集中,所以营销经常使用“洗脑”手段,对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金,占据着当年的主流媒体渠道——电视,每天每年,夜以继日,重复一句话,“收礼只收脑白金”,终于让用户记住它。

放在今天,渠道已经非常碎片化了,用户每天接触的新鲜信息太多,这样的方法已经不能打动用户了。

而PPT右侧的这张图片所展示的,就展示了微信公众号卖货的正确姿势,图中这个公众号叫IF,是个时尚类公众号,去年 8 月 22 日,它在 24 小时卖出了 10 万元口红,靠的就是粉丝的信任和粘性。

像脑白金这种 “流量思维”在乎的是:多少人看到了我的内容(潜在思维是:看到的人越多,潜在用户的比例就大); 而在新媒体时代,我们更应该关注的是:谁认可我、相信我(潜在思维是:只有需求甚至三观相符,买卖才能长久)。

如此一来,营销思维便从“找猎物”变成了“找同类”,企业面对的不再是一大群面目模糊的受众,而是更加垂直、精准的客户群。

“找猎物”思维讲究“网要大”,就像脑白金,广撒网,总能捞到鱼。而“找同类”思维讲究“情要深”,就像IF这种公众大号,三观相符,买卖才能长久。

我们现在总说“内容为王”,“内容为王”这四个字没有任何问题,但我们需要清楚,这个概念的本质不在于单纯的优质内容本身,而是在于深入了解现在的传播逻辑和用户需求后创作出的优质内容。

到底是什么样的心理动机,在鼓舞着用户乐此不彼的转发内容?只有洞察到他们转发行为背后的心理依据,才能帮助我们更好地创作出传播度强的内容。

传播学家认为,大众的社会及心理需求逃不出 5 种类型:认知的需求、情感发泄的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。接下来我将简单向大家介绍这 5 种心理动机的含义。

1.认知的需求

大家看到这页PPT上的三个图标,我相信中间那个图标大家都很熟悉,它是微信的点赞图标,左边那只竖着大拇指的手,是Facebook的点赞图标,右边的红色爱心是图片社交软件Instagram的“喜欢”图标。

不知道各位有没有思考过一个问题,为什么国内外各大社交平台都有“点赞”按钮,却少有“踩”或“不喜欢”按钮呢?因为它们非常懂得用户的心理,他们知道,用户拥有寻找认同、理解和归属感的需求,所以用“赞”去给他们认同,从而刺激他们不断地在平台上生产、分享内容。

比如你在微信上发了一张自拍……同样的,如果你的内容,用户觉得分享出去能满足的认知需求,那么被转发、分享的概率就更大。

2.情感发泄需求

除了认知需求,情感发泄需求也是促使用户转发内容的一个重要心理动机。虽然人们视理性为一种可贵的品质,但人类绝对是情绪化的动物。如果你仔细观察过近几年那些成功“刷屏”的文章和活动,就会发现他们在某种程度上,都为人们的压力提供了一个疏泄口。

比如说新世相的“逃离北上广”,就为一线城市那些压力大、但渴望自由的青年提供了一个说走就走的理由,鼓动他们放下眼前的苟且,去追求远方和田野。而咪蒙的那篇“致贱人”就更巧妙了,这篇文章的功能是什么呢?是帮用户发泄了对身边人的怨气,你想想,如何一个用户转发“致贱人”这样一篇文章到朋友圈,是不是就是借咪蒙的嘴,说给他朋友圈的某个人听?如果你的朋友圈没有这个贱人,你还有什么转发的理由吗?

包括前阵子刷屏的“网易云音乐”事件,也是通过用户的留言,帮大家抒发某些情绪:不被爱的酸楚、生活的疲劳、对自我和世界的沮丧……非常容易戳中人心,引发共鸣。

3.个人整合的需要

接下来我们看看第三种心理动机。个人整合的需要,提高可信度、稳固性和身份地位。怎么解释呢?我相信,任何一个使用过微信“朋友圈”这一功能, 99%见到过以下几种类型的内容,而且,它们每次出现都是以排山倒海的架势袭来。

它们分别是:XX签(比如新年签、四月签)、XX测试(比如中文词汇量测试、英文词汇量测试、粤语测试等等),还有一种,就是XX行业报告(比如 2016 互联网趋势报告),标题如何加上“最全、干货、深度”这种字眼,基本很多人根本看都不看内容,就直接转发了。

刚才提到的三种内容,就是典型的满足用户“个人整合”的心理需求。人们分享这类内容,往往是为了向周围的人展示自己的知识、专业能力、见识等等,以此来提升自己的个人价值。比如很多人在转发新年签的时候会附带抒发要努力要上进的鸡汤,很多人在分享XX趋势报告的时候会附上自己对行业的见解,就是这个道理。

4.社会整合需求

我们再来看看第四种需求:“社会整合”的需求,其实简单来说呢,就是社交需求。用户通过分享信息,和家人、朋友、同事进行交流。类似星座、美食、情感类,以及段子、搞笑的内容常常被用作这个用途。试想一下,你平时最常给朋友转发的内容,是不是都离不开这几种?

5.炫耀的需求

最后一个很常见的需求就是,炫耀的需求。用户通过分享内容而找寻优越感,也就是俗称的“装X”。比如知乎上常见的花式炫耀大法,大家可以感受一下,这些话题都是上百万、数百万的浏览量。

接下来我们开始第三部分内容的讲解。在有了前面的分析铺垫之后,我们再来谈文案创作的技巧,就会容易多了。

关于如何写出传播力更强的内容,我总结了 6 个关键词,他们分别是:人性公约数、紫牛思维、信息阶梯、救猫咪、KISS原则和借势。前 2 个关键词是基于选题的角度,信息阶梯和救猫咪则是具体的文案写作技巧,而KISS原则和借势则是文案想要被疯转需要遵循的传播原则。

1.人性公约数

首先我们来看看,什么是人性公约数?它是我在今日头条工作的时候,跟同事学到的一个词。简单来说,符合人性公约数的内容,就是那些能引起最大范围的人群注意力的内容,这种广泛,是不分年龄、性别、地域和行等,这样的内容,必然是具备“爆款”潜质的内容。

哪些内容是符合人性公约数的呢?其实很简单,你可以问问自己,如果你和一些不那么熟的人闲聊或者在饭局交谈时,你们通常会聊什么?除了聊你们共同认识的人以外,通常情况下多半都会聊聊最近的娱乐八卦、星座、段子等内容,这些内容是比较容易拉近距离、缓和气氛的。

接下来我将通过一些案例的讲解,让大家能更好地理解到底什么是“人性公约数”。首先,我们先以上帝视角来看看,那些满足人性公约数的内容在传播上到底具有多巨大的能量。

大家现在看到PPT上的两张图,它们取自去年 12 月时,科技媒体爱范儿的一篇技术分析文章。文章盘点了 2016 年几个热门事件,及其传播路径、传播时序等。

iPhone7 发布和罗一笑事件是其中比较典型的两个事件,他们有什么区别呢?我们先看左边这张图是iPhone7 发布会的微信传播路径图。整个画面呈放射状,看上去像个太阳的图案。大家可以注意到,在图的外沿有一些标黄的较大的红色原点,它们代表着传播中的一些“关键节点”。它们也许是大V、名人、网红等,它们的转发对文章的传播起到了非常大的加速作用。

在iPhone7 发布时间的一篇文章,《苹果发布会总结,iPhone7 让你惊喜还是失望?》其转发数有7 万次,转发用户有6.5 万人。然而,由于大V、名人这些“关键节点”的影响范围只有自己的粉丝,而内容从粉丝这里再转发出去后,则再难引发二次转发了。所以,iPhone7 发布整体的传播特点是,宽度广,范围较大,但传播路径较短,深度不深。

接下来,我们再来看右边这张图,它是“罗一笑事件”的微信传播路径图。罗一笑事件大家应该都有所了解,我就不再这里做背景补充了。这一事件是 2016 年微信里影响最大的事件,大家可以看到它的传播路径图和iPhone7 发布会的传播路径图有着非常明显的差异,它看上去更像一个链条状图案。《罗一笑,你给我站住》一文传播范围之广,影响力之大,在微信公众号历史上是前所未有的:从 11 月 25 日发布到 30 日事件告终,转发数达上千万次。

从传播图中可以看出,罗一笑事件的传播范围广,而且二次转发、甚至三次、四次较多,传播深度非常深。而这一事件满足的“人性公约数”,就是人们的同情心和从众心理,而这种心理和iPhone7 发布会这类科技内容不同,它是不分年龄、不分性别、不分职业,也不分地域的。

除了这种极端典型的案例以外,我们还可以看看许多微信公众号是怎么玩的。

现在,卖口红的,都在谈感情。在这张PPT上,我选了几个微信情感大号的推送文章标题,大家可以看到他们的一些共同特征,比如标题里都有“你”和“男朋友”两个字眼。

这种文章,与其说是写给女孩子看的,不如说是写给女孩子转给自己的男朋友看的,核心就在一个“转”字。去年圣罗兰有一款星辰口红成了网红爆款,和这些大V的这种方式的推波助澜分不开。

搞科普的呢?在编段子。比如果壳网这篇文章《屁股你见过吧?屁股开花你见过吗?》,看标题你知道它在讲什么内容吗?想歪的人自己面壁去,人家这是在讲多肉植物呢,这种长得像屁股的多肉叫石生花,这篇文章就是在介绍饲养它的知识,但是却起了个这样的标题,很容易让人一激动就转发到朋友圈,蒙蒙自己的好友玩儿,这种内容,也就是可以满足我们上一个部分提到的,满足用户社会整合的需求。

2.紫牛思维

说完人性公约数,我们再来看看文章选题时需要注意的另一个点:紫牛思维。“紫牛”是前雅虎营销副总裁高汀提出的一个概念,是指在一群黑白相间的奶牛中,忽然出现一只紫色的牛,是非常抢眼,让人忍不住关注的。

“紫牛思维”非常适用于当前这个信息爆炸的时代,信息越来越多,而用户的时间、注意力越来越少,如果你的内容角度不够新奇、例外和有趣,那么就很难引发大家的关注和传播。

近日,台湾全联超市就推出了一场很有趣的传播内容,它就是“紫牛”思维的正确演示。他们的内容叫《一个台湾超市让大爷大妈拎着塑料袋走了一场时装秀》,提起时装秀,大家第一时间想起的是维密秀、脖子以下全是腿的年轻模特、奢侈的衣服和手提包,而全联则颠覆了这个设定,让大妈大爷演绎出了属于全联美学的时尚。

我此前分享过一篇文章“取标题的全部套路”,里面就分析过许多微信公众号利用“紫牛”思维做内容的案例。

比如在这页PPT上大家可以看到,这些文案都是通过“挑战常规思维,加上制造二元对立”的方式,比如“虚荣拜金换男友,但我不是坏女人”,让内容更加新奇,同时激发人转发的欲望。

3.信息阶梯

讲完选题角度的 2 个关键词,我们再来看看写作技巧角度的两个关键词:信息阶梯和救猫咪。

所谓信息阶梯,比较容易理解,就是指掌握信息的人,会比没有掌握信息的人更具有优越感,仿佛自己高人一等。而这种优越感,往往容易促使大家转发内容,彰显“你不知道,但我知道”的优越感,满足自己炫耀的需求。

4.救猫咪

关于写作技巧的另一个关键词是:救猫咪。救猫咪是一种故事思维。有一句话说,会讲故事的人统治着这个世界,那些政客、演说家、广告营销人,用讲故事的方式让自己的理念更容易被理解,并且更容易被传播。我相信大家都知道,讲故事的重要性,那么到底怎么才能讲好一个故事呢?

关于如何讲故事,很多人会告诉你故事的三要素、八点法,比如背景、触发、探索意外到高潮、逆转、解决,然而拥有了这些要素的,只能说是一个完整的故事,而不能算是一个好故事。

好莱坞的编剧们都很推崇一本书叫《救猫咪》,什么叫救猫咪呢?它是指为了让主人公具有吸引观众的特质,编剧会给主人公安排一些帮助他人的场景,哪怕是很小的一个场景,比如:救一只猫咪。如果主人公是一个冷面英雄,或坏脾气的角色,那效果就更棒了,这种反转会让观众的印象更加深刻。类似救猫咪这样非常小的细节,可以让故事变得更加立体、更容易被人记住。

除了“救猫咪”思维,还有哪些技巧能帮你讲个好故事呢?你需要记住三个窍门:首先,故事不一定要复杂,但一定要有记忆点。其次,故事不要讲道理,而是要引起受众的情感共鸣;然后呢,故事还要有悬念,能帮助用户打开想象力的大门。

接下来我们看几个案例。这句话很有意思,它是美国美泰克电器公司的一句广告语:我们的维修工是镇上最孤独的人。这句文案有意思在哪呢?可以说,这短短的一句话,就写出了一个好故事,首先,它满足蒸馏原则,够简单。其次它能引发人的共鸣,孤独是每个人都体验过的情绪。最后它有悬念,为什么维修工是镇上最孤独的人呢?人们会忍不住猜想。

然后美泰克公司会告诉你,这是因为他们的电器质量太好了,根本不需要维修工去维修,他们根本不需要干活,所以他们孤独。这样的广告语,不知道比“XX电器质量好,十年如新”不知道高到哪里去了。

5.KISS原则

前面讲完写作技巧的两个点,我们最后来看看关于传播技巧的两个关键词:KISS原则和借势。

KISS原则是什么意思?不是接吻,而是Keep it Simple and Stupid的缩写,意思是尽量让信息简单简单再简单。因为人的心智天然抵触复杂的信息,就像一句话说的“如果你同时说三件事,那就等于什么也没说”。所以那些可以得到广泛传播的内容,都是拥有简单、轻盈的特质。

在这页PPT上,我列举了一些标题的文案,大家可以看一下。其中我用黄色的字体标注出的文字,大家可以看看,“ 8 个”、“一篇”、“ 22 条”、“ 4 个”,都使用了简化提炼的手法,这样的文案能够减轻用户的心理负担,同时大家也更愿意将它们作为一种朴实的干货内容进行传播和收藏。

6.借势

接下来我们就来到了最后一个关键词:借势。对于新媒体文案来说,借势是一项非常基本的技能,就像我一个自媒体人朋友说的那样“没有蹭过热点的自媒体人,都应该拉出去砍头”。

那么,借势的本质,大家有没有思考过究竟是什么呢?其实,借势的本质就是利用了公共话题产生的强有力的磁场,让自己的内容得到更快的传播。因为当热点话题产生的时候,很多用户早就跃跃欲试想要转发了,他们不愿意错过更新鲜的谈资,所以对文案而言,这个时候的传播门槛显然降低了。

借势对于新媒体文案的重要性不言而喻。那么蹭热点的正确姿势到底是什么呢?

我找了最近最近非常火的一部电视剧作为例子。《人民的名义》,近期可以说是许多新媒体小编的流量KPI救星。然而并不是只要提到了人民的名义,你的KPI就能有保障了。

我在PPT上列举了一些蹭热点蹭的比较成功、姿势也比较雅观的几个公众号。大家可以看看他们的内容。

我们能够发现,这些内容它们有几个特点:

首先,他们的蹭热点的内容都是和自己账号的定位是强相关的,比如网易考拉作为电商平台,八卦剧中人物的穿着就显得顺理成章;营销号谈论公关众生相、视觉类账号探讨小鲜肉和老戏骨、旅行账号谈贪官如何办签证出逃、整形平台谈达康书记的宇宙大双眼皮;

其次,他们都从各个方面,深挖了电视剧的某一个侧面,给了用户不少的信息增量;再次,他们的内容都写得非常及时、也专业,让人读来觉得非常有趣,也有想转发的欲望。

蹭热点速度很重要,然而蹭的稳准狠并且姿势雅观更重要,希望大家一定要注意。


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