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试论企业如何做好市场营销
[ 编辑:admin | 时间:2015-01-05 22:03:19 | 浏览:227次 | 来源: | 作者: ]


   党的十八届三中全会提出了“建设统一开放、竞争有序的市场体系,是使市场在资源配置中起决定性作用的基础”的全面深化改革的要求,企业尤其是国企迫切需要转变企业的经营理念,需要高度重视市场营销,以应对日益激烈的市场竞争。当前企业的市场营销做得好坏,能否适应市场的需求,对企业今后的发展之路有着直接性的影响作用。笔者所在的单位是一家国有煤炭企业,受当前整体市场经济形势及其它因素的影响,煤炭销售受到了非常大的冲击,企业处于非常严峻的经营困境。在当前这种市场形势下,找出企业在市场销售中存在的问题,并针对问题提出有效的营销策略,才能对企业摆脱困境提升效益有所帮助。

   一、企业市场营销的重要意义

   市场营销的重要意义主要表现在:一是有利于实现平衡的供求关系。做好市场营销,既可以使消费者了解企业产品信息,也能使企业充分获悉消费者的需求情况,实现卖方和买方之间供求关系的平衡。二是对于企业来讲,市场营销的重要任务就是让企业获知消费者的需求,使消费者对企业产品认可,从而达到企业市场营销的目的。要研究所售产品的目标消费群,对产品要有一个准确的定位,针对的是哪一类的消费群体、哪一个地域的人,哪种年龄段的人。海尔集团就是典型的例子,根据不同地区的环境特点进行不同产品的研制。比如针对我国江南地区“梅雨”天气多、洗衣不容易干的情况,及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的三合一全自动洗衣机,此产品在江南地区市场引起轰动。三是对于消费者来讲,企业要让消费者获知企业产品的信息。在获知消费者需求的前提下,制造出符合产品特点且有与其它产品不同特色的产品,通过广告、推销等必要的销售途径,来让消费者有意愿购买产品。王老吉定位于凉茶产品,就是针对消费者常常存在怕上火的顾虑,在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理,推出了“怕上火,喝王老吉”这种不同与其它饮料的功能产品,市场反应火爆,得到了全国市场的认可。

   对我国煤炭企业来说,在当前煤炭产能过剩,需求不振,国家减排降耗环保政策限制之下,煤炭营销工作已经为大多数煤炭企业视为抓好所有工作的“龙头”,做好煤炭市场营销对当前煤炭企业在逆势中实现生存发展有着非常重要的意义:当前煤炭市场进入优胜劣汰阶段,很多煤炭企业库存不断升高,产品无法卖出,资金无法及时回流,企业面临着现金流断链,生产难以为继的困局。这时,煤炭企业应该加强营销工作主动性,及时了解市场最新需求信息,调整自身产品结构,比如1.8 硫分精煤畅销,就应该重新确定配比入洗关系,只有生产适销对路的产品,随行就市,才能确保企业利益最大化。

   二、目前企业市场营销中存在的主要问题

   (一)市场营销观念落后,未能跟上市场的发展。销售观念如何,直接影响了一家企业的销售管理水平。销售观念的落后,带来的是销售措施不能及时应对市场的变化,是不利于市场的拓展,在市场竞争中没有优势。传统企业的成功需具备四个要素:最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产以及适应市场变化的能力。随着市场竞争的日益激烈化,一些企业主要是国企,由于受过去计划经济体制的影响,市场观念还不能适应市场形势的变化需求,导致最终的失败。老字号店铺“王麻子”剪刀衰落就是一个典型的例子,从1 个月曾创造过卖7 万把菜刀、40 万把剪子的最好时代到2002 年申请破产,最重要的原因就是该厂领导层缺乏市场竞争思想和创新意识、市场意识,沿袭计划经济体制下的管理模式,造成生产与市场严重脱节,这正是“王麻子”剪刀衰落的根本原因。在煤炭企业中,过去煤炭企业习惯黄金时期供不应求客户找企业要煤的日子一去不复返,甚至市场供需变化,导致煤炭企业营销工作陷入被动之中。部分企业领导人只重视煤炭产品产量,而忽视销售管理工作,在当前日益严峻的煤炭市场形势下,销售显得愈加被动,长远来讲,对煤炭企业整体结构的优化也会产生不利影响。

   (二)企业市场营销手段相对单一,缺乏灵活性。销售渠道相对比较单一是当前国有企业销售管理过程中存在的问题之一。营销意识的薄弱,导致在传统的推销观念影响下,造成产品的滞销。当前新兴传媒不断兴起,但是这些新兴方式可能会被传统销售的企业忽略,营销资源的浪费,不利于企业的长远发展。对煤炭企业来说,销售方式主要有两种,直接销售和间接销售。煤炭企业因能源产业特点影响,更加重视直接销售而忽视间接销售。过分重视直接销售的后果是,忽略了诸如其品牌推广、业务销售以及网络销售等营销方式,在很大程度上局限了煤炭产品的销售。直销往往过分注重煤炭产品直接销售多少,或者可以说只重视卖了多少,却忽视了用户反馈意见,不太考虑用户利益,也不关注用户实际情况,一般都是售后不管,很难与用户建立长期战略合作关系,也无法进行深层次的沟通交流,用户需求改变,就导致企业销售陷入被动,要么反馈不及时,要么在产品质量和价格上不能及时达成一致意见,这样的营销方式不利于企业巩固现有的客户群体,导致煤炭企业营销用户群体不稳定,不利于销售工作顺利开展。

   (三)企业产品对市场定位不准确,营销策略缺乏针对性。企业的定型,首先需要的是对产品的目标市场要有充分的了解和把握。当前,一些企业最容易忽略的,往往是对目标市场的定位,无法给消费群体传递一个清晰的地位,这样最终造成的结果是在目标消费者群体中失去了主动。市场定位、策略运用的失策,都容易导致自身产品失去个性,无法在消费者心中留下深刻的印象,进而失去市场竞争力,最终会被市场所淘汰。而对煤炭企业来讲,主要是对市场调研和定位程度不够。在销售产品过程中必须重视当地市场的调研和分析。只有掌握当地市场的需求,以及竞争对手的情况,才会制定正确的销售策略,在市场的竞争中获得优势。目前煤炭市场价格跌幅很大,很多煤炭企业利润大幅缩水,面临着亏损压力,以降低价格的手段来吸引市场,煤炭企业进入争夺客户、以质取胜阶段,煤炭企业在营销时,要根据用户需求,结合自身产品特点,准确清晰定位自己的营销目标和自己的营销用户范围,同时加强煤质管理,确保煤质稳定,这样才能在竞争激烈的市场中树立起自身品牌和形象,才会赢得对自身产品需求范围内更多用户的信任,才能与更多用户建立起战略合作关系,才能在用户心中留下企业的印象。

   (四)企业管理体系存在缺位,不能很好地履行营销职能。现在,企业对营销工作的认识在逐渐增强,但是同时存在比较明显的局限性。就煤炭来说,一是煤炭企业市场营销策略缺乏系统性,多数企业还存在传统营销管理的思想,煤炭企业运销部门多是盲目追求短期的经济效益和重视表面业绩,而忽视了企业真正在市场面前应该做什么、怎么做。二是煤炭企业没有将市场营销工作放在整个企业发展战略的高度,企业缺乏各部门相互协调的营销管理,在大多数煤炭企业里,营销就是运销部门的事,其它部门缺乏配合性,也不注重为自身企业产品作宣传,其它部门没有纳入营销考核范畴,导致对营销工作不主动,认为关系很少或者没有关系,不能正常发挥其它部门的营销功能,企业投入的人力物力也都会产生不足,长远影响会造成营销工作的被动和消极。三是煤炭企业体制、机制以及管理方面存在的问题,一些营销策略的决策不及时,不能及时跟上市场的变化,一些影响市场营销效率的问题不能得到及时解决,特别是国有煤炭企业,由于严格的层级管理,在销售定价和客户发展上,在一定权限范围外需要层层请示上报,这对于变化迅速的市场来说,有可能会错失最佳营销良机。这样不仅会直接影响销售人员的积极性,长久也会对企业的营销业绩产生影响。

   三、解决当前企业市场营销问题的策略

   (一)树立正确的导向观念。海尔集团从一家生产普通家电产品,濒临倒闭的集体小厂发展为全球最大的家用电器制造商之一,2013 年,实现全球营业收入1803 亿元,利润总额首次突破百亿大关。企业获得巨大成功的重要原因之一,就是坚持以市场为导向的营销观念。海尔集团公司主动了解市场需求,以市场为导向,根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售,从制造冰箱扩展成制造大型家电产品,满足不同消费群体和地域消费者的需求和意愿,正是这样的营销理念,最终赢得了消费者的信赖,在市场上明显处于优势。因此,企业要进行市场营销,前提是要改变营销理念,树立以市场为导向的营销意识。我国的企业特别是国企,要顺应当前波动起伏的市场形势,因此,应立即调整好营销观念,来拓展市场、开发市场。一是要树立适应市场形势变化的营销理念。从被动迎接市场变为主动出击市场,煤炭企业应该组织营销人员对客户群体和市场变化进行充分调研,分析把握市场走向,按照随行就市的理念来做好营销工作。二是如果根据市场变化调整自身产品结构,在营销新产品的过程要注重新的营销观念,不仅仅是把产品卖给消费者,更要在营销过程中体现出企业的煤质意识和售后服务的支持,尤其是在销售过程中出现的煤质纠纷处理要认真处理,对煤炭产品运到用户后,及时进行跟踪了解。同时作为煤炭企业,不仅需要从优化产品结构、降低成本等方面凸显企业的竞争优势,更重要的是真正树立起买方市场的观念,杜绝单纯追求产量的观念,要根据产量合理确定市场,通过科学合理的营销策略来抢占市场,有利于企业长远的发展。

   (二)完善营销管理体系。针对国有企业市场营销管理存在缺位的问题,企业应该把重点放在营销管理体制机制的规范、健全及完善上。企业的营销管理,应放在企业发展的高度,而不仅仅局限于营销部门具体的工作。对于煤炭企业来说,一是要从整体发展的高度考虑,强化本单位各部门之间的沟通和协作,最大限度地发挥出各部门的营销职能。同时,还要营销工作每一名员工都具备参与的意识。建立考核机制或激励机制,对于作出贡献的人员或者部门都可以给予一定奖励,以便进一步强化本单位各部门之间的沟通和协作,最大限度地发挥出企业的营销效能,以提升企业的经济效益。在销售上既要建立起专业的营销人员团队,严格奖罚,有动力、也有压力。二是要充分建立专业的、素质高的营销人才队伍。煤炭企业要选拔培养一批对市场熟悉和经验丰富的销售人员,具备专业的职业素养和营销知识。三是企业内部要加强营销意识、煤质管理意识、战略客户意识、售后服务意识,形成浓厚的市场营销氛围,进一步完善营销管理的体系制度,以制度保障来促进营销水平提升。在现有制度的基础上,理顺营销工作流程,在营销工作标准化、规范化的基础上,激发出营销工作人员的积极性、创造性,为企业的营销工作带来新的活力,提升企业整体的营销能力。

   (三)正确运用自身策略。随着市场经济的不断向前发展,现代营销意识的进一步增强,已经形成以消费者为中心的市场。从煤炭企业来谈,要进行自身煤炭产品定位,能生产洗选哪些煤炭产品,同时对市场调研摸底时,要对竞争者同类煤种产品的信息以及自身煤炭品种进入市场后的竞争优势有所掌握,在自身煤炭品种没有营销优势时,要想办法通过如配煤等方法,改变产品结构,来降低产品滞销或造成库存压力的风险。因此煤炭企业要根据实际情况,制定出清晰的营销网络体系,进而增强自身的营销实力。如根据用户特点,构建灵活的营销办法,建立灵活的营销机制,用户需求变化、产品质量变化,在价格、产品等方面也能及时作出调整变化,真正留得住用户,打得出品牌,拓得开销路。当前电子商务的发展,带动了营销方式的变革,新的营销方式可以实现信息共享、开辟新的销售渠道,可以更有效地为客户服务。作为煤炭企业,在当前严峻的市场经济条件下,甚至可以考虑网络销售,通过新兴的电子营销方式抢占市场,也可以通过加强培养战略用户的合作关系,降低在煤炭市场严峻形势下企业所承担的风险,最大可能地提升企业的经济效益。

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