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真功夫”是如何炼出来的【餐饮品牌策划实战】“
[ 编辑:admin | 时间:2016-09-05 23:14:20 | 浏览:163次 | 来源: | 作者:叶茂中 ]

真功夫是怎样练成的?是如何从几十家门店扩张到如今的464家直营店,从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌,从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云,在短短几年时间里获得了快速的发展。让我们把视线拉回2003年8月。

1994年第一家“双种子”在东莞诞生,随着“双种子”迅速壮大,他们决定走出东莞,开拓市场,问题渐渐凸显。在诸多问题下,他们找到了叶茂中营销策划机构。“双种子”也就是真功夫的前身,遇到了什么的难题呢?和瑞士卷蛋糕遇到的,有什么异同点?

【“真功夫”的拳头应该打向谁?】

(一)一个重要课题:区域品牌突围

单店盈利能力低、单店营业额停滞不前、扩张速度受到限制等等问题在困扰着当时的“双种子”。从表面来看,似乎是双种子店面盈利问题,而更深层次来看,这其实是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。

解决好了,双种子从此可以参与逐鹿中原;解决不好,那就只能困在一个狭小的区域内,等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。

(二)中式快餐竞争实质

当时的中国快餐业发展状况如何呢?

数据一:中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店,而20%是西式快餐店,尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场

数据二:中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌:上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。

数据三:在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席,上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐,排在第17位。

这些意味着什么?

通过对以上三组数据对比分析,在当时市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的“领导者”。

而直到04年前后,中式快餐才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期,中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。

中式快餐品类的主流地位必然决定了,谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌,也就能成为中国快餐业的霸主。这对于双种子而言,是一个巨大的市场机会。

通过对中式快餐市场矛盾论分析,我们发现了一个事实:中国快餐业的主要矛盾,西式快餐和中式快餐两个品类的竞争,掩盖了另一个潜在的矛盾,即中式快餐相互之间的竞争。

这决定了双种子的拳头将打向谁。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样,此时的“双种子”所需面对的主要对手,不是“洋快餐”,而是其它中式快餐品牌,是与其他中式快餐品牌共同争夺中式快餐霸主的矛盾。

【真功夫应该打哪套拳法?】

(一)中式快餐业态大转型:QSC

总结与双种子同期所有迅速成长的中式快餐品牌,就会发现其中的共同特征,那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点:QSC。它们之所以能得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈,这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。

(二)业态大转型实质:中学为体,西学为用

然而,是不是有了标准化的QSC,就一定会取得成功呢?几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准,为什么会那么快就走向衰败呢?

调研发现消费者选择中式快餐的主要原因在于“口味”,“中式口味”是中式快餐品类的基本属性。而麦肯姆、开心汤姆等品牌的一个共同点是:他们贩卖的是西式口味的快餐

这再次证实了我们前面提到的,如果放弃了中式快餐之路,就等于离开了占据80%的、自由竞争时代的中式快餐品类,而跻身于仅占20%的、垄断竞争的西式快餐品类。

由此不难看出,“标准化QSC”是中式快餐品类业态第一次大转型的主线,而中式快餐品类业态大转型的实质是——中学为体,西学为用。

“中学为体,西学为用”,这是双种子应该习练的拳法,是“双种子”通往成功的路,是“双种子”通向“真功夫”的路。

【“真功夫”的核心价值在哪里?】

品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。那么双种子的核心价值是什么?

(一)发现双种子品牌拉力

自1998年到2002年之间,双种子以每年43~97%速度高速增长,远高于行业15%的平均增长水平。

项目组将市调中得到的三组数据——消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析

通过以上三组数据的分析,我们发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。

这来自于双种子的“蒸品”特色。

(二)提炼品牌核心价值

既然,“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素,那么是不是就意味着“蒸”就代表双种子的核心价值呢?

“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,但还不是问题本质。对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “双种子”才能在他们心中登陆。也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点,才能更加直接、深入的打动消费者。

永和豆浆突出传统;大家乐茶餐厅倡导休闲;九百碗老汤面,口味更地道;成都小吃,更川味;兰与白干净便宜、更家常。

蒸,只能说明你的特色,“更营养”才是消费者关心的。 “双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”

此时,“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值,然而却仍是空白!双种子的当务之急,就是要突破发展瓶颈,加快扩张步伐,迅速建立全国品牌,在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。

【“真功夫”产品线一破一立】

(一)破:砍掉油炸食品

自90年代开始,快餐业的西风东渐,加速了快餐市场的竞争。同样,双种子也与时俱进的推出了一些类似洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、薯条、可乐等,当时的双种子的考虑是,通过推出这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足,从而带来休闲时段营业额的提升。

但,这和双种子的核心价值不符!所以,我们要砍掉这些油炸食品!

(二)立:创造中式休闲食品

砍掉“双种子”油炸食品,强化了“中式的、蒸的、营养”的品牌定位,使品牌属性更为单纯。油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补。休闲时段可以说是整个中式快餐品类的软肋。

那如何解决这个问题呢?后来我们发现,由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态,所以大多数的休闲食品都有几个共性:

不用餐具,用手直接拿着吃的;

最好有一个吃的过程,例如蘸、嗑等;

长型食物似乎更让人觉得有趣。

于是,针对当地市场特征、基于品牌核心价值,开发相对应的休闲食品,比如:绿豆沙沙、红豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。

【真功夫扩张的阻力】

“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处?

(一)阻力一:低下的单店盈利能力

都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间,而事实是“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。同样的汉堡,为什么麦当劳的就比超市的贵许多?同样的炸鸡翅,为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?那就是品牌的力量

(二)阻力二:品牌力

一、品牌领先性

在广东地区,“双种子”打出“蒸”字,无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点,出了岭南,“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”,廉价而粗糙。

根据调研显示,一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时,很容易联想到稻谷食品。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中,“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。

这一形象,已经与社会的主流价值观背离,无法得到消费者的认同和共鸣,自然也会产生疏远感和沟通上的障碍,更没有领先可言。

二、品牌国际性

在东莞这样的二、三线市场,由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感,甚至连全国性品牌的品质感都达不到。

三、品牌稳定性

“双种子”的品牌核心价值模糊,导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色,色彩应用存在极大的随意性;卡通形象与品牌关系松散,各个餐厅设置不同主题,;广告、促销更是跟着感觉走,无主题盲目进行。

四、品牌认知基础

“双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知,而解决品牌认知的问题是持久战,它需要在解决前三项品牌课题的基础上,对市场进行持续不间断的品牌渗透。

五、品牌发展趋势

“双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势,老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题;究其根本原因,还是在创建品牌之初未能抢占主流文化,致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。

六、品牌支持

“双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子,不知道路在哪里,对未来踌躇满志却无从下手。

七、品牌保护  

“双种子”的品牌合法性是没有问题的,但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”、“蒸”都不具备专属性。

【“双种子”隐退江湖,“真功夫”横刀立马】

构建新品牌,实现品牌的都市化、全国化、国际化,解决“双种子”的七个品牌课题,使品牌能为销售做贡献。

(一)与消费者深度沟通 

“营养还是蒸的好”明确了品牌核心价值,使双种子的品牌有了中心思想,有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系,与消费者深度沟通,并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取,这样品牌核心价值才有存在的意义。

品牌核心价值能被充分认知,往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢?

通过数据显示,都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心,这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”,简而言之,大众需要“有益于健康的食物”。“它对我们的健康有益”,这便是对于核心产品利益的承诺。

消费者是很容易产生怀疑的,因此在别人都说自己好的时候,“双种子”要告诉消费者:我们为什么好,我们是如何做到的。

(二)探寻主流文化关键词

这种情感利益,必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣,规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的?主流文化有那么多,那一种才是适合的?

在生活节奏日益加速的都市里,人人都背负着巨大的生活压力,不顺心的事每天都在上演,在他们的内心当中渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。校园里要有哥们;交朋友讲义气;生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。

“功夫文化”反映的主流价值——征服自我,超越极限!

功夫,中国数千年的养生文化瑰宝;中国之于世界的识别符号;人类生命科学的神秘境地;功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;功夫,强者、英雄、竞技美学的幻想,强健体魄的联想……

(三)全新品牌:真功夫

从产品利益的角度分析, “蒸”可以实现“保留食物精华,均衡内在营养”,达成“营养美味”的联想,满足对身体有益的需要。“功夫文化”挑战自身极限的价值观,使消费者从精神上被充电,幻想成为功夫者、强者,让强健身体的联想与核心产品利益产生交集。

“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”,一种独特技艺。

一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。

一个全新的品牌口号也随之诞生了——“真功夫”,功夫不负有心人,营养还是蒸的好。

【问天下谁是英雄?】

(一)鲜明的品牌形象载体:功夫龙

就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。

功夫龙,他的眼神充满力量,他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

(二)全新品牌表现

真功夫中英文标志与形象载体组合

未来餐饮的竞争一定是人才的竞争,尤其对于连锁餐饮而言,优秀的人才是标准化能否得以百分百贯彻执行到位的关键所在。

在叶茂中营销策划机构的建议下,真功夫在国内餐饮品牌中第一个办起了真功夫学院,面向社会招生,以科学而严谨的流程,培育出一批又一批专业餐饮人才。确保了真功夫每一家门店拥有同样优秀的产品品质与服务水准。

●全国布局,抢时间,更要抢空间

中国正处于历史上最肤浅的一个时代,肤浅时代的典型特征即是时间在不断贬值,空间却在不断升值。投资与空间有关的生意都会获得巨大回报。

因此,我们建议真功夫以直营店占领空间,坚持走价值成长的路线,因为直营店的价值是加盟店远远不能匹敌的,尤其是在资本市场的眼中。在连锁餐饮业,真功夫的店面数量可以不是最多的,但直营店的数量在本土餐饮品牌里却必须做到绝对领先。

因为当真功夫的直营店数量扩大到800家,并且覆盖一线城市制高点的时候,真功夫就不仅仅只是一间中式餐厅,是空间、更是媒体!那时,真功夫的品牌价值将更进百步。

2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6个点的股份,真功夫市场估值已高达50亿。

【别记:分享真功夫成功喜悦】

到2005年底,“真功夫”全国店面数量超过100家,当年总营业额达到5亿元。

在中国烹饪协会快餐联盟评选的2005年中国快餐10强中,前五名企业分别是百胜(肯德基)、麦当劳、德克士、北京吉野家和上海领先(味千拉面),无一例外的是“洋快餐”,排在第六位的真功夫是国内中式快餐的第一。

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