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揭开雅客V9成为领袖品牌的内幕
[ 编辑:admin | 时间:2016-09-06 22:11:49 | 浏览:179次 | 来源:叶茂中 | 作者: ]

导读:雅客V9的诞生,不仅意味着从此糖果市场多了一种糖果,而且开辟了新品类!这意味着什么呢?一个领袖品牌诞生的可能!尤其在任何一个品类市场形成之际,谁抓住了机会,谁就有可能成为领袖品牌!显然,雅客V9的出现改变了整个糖果市场,也改变了雅客品牌的命运!今天,我们就来学习一下叶茂中策划案例:雅客V9!

【叶茂中被800个糖果品种包围了】

非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到我们面前:精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。

800多个糖果品种,意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家族明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。

此时,糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变:早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化竞争→品类差异化竞争。

在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也是排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后,才0.3%的支持率。

庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族,但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低,这说明了什么呢?换句话来讲,雅客是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?

【三个集中】

要改变这种状况,我们一口气提了三个集中原则:

第一,品牌的集中。

第二,品种的集中。

第三,媒体的集中。

当前的问题在于:球星在哪里?

【找到球星】

先来看看宏观的糖果市场发展历程。从糖果行业的发展历程可以看出,糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康,因此能使薄荷糖、口香糖、果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖果我们想到什么?

维生素糖果会是雅客的机会吗?

调研发现,维生素糖果市场潜力巨大!

1. 由于社会的进步,消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详,60.4%的消费者认为需要补充维生素,80.4%的消费者有采取过补充维生素的措施,81.7%的消费者买过维生素糖果,91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。

显而易见,启动维生素糖果品类无须太多的市场教育,消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。

2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮,单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长,均与补充维生素相关。

3. 非典结束后,人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念,市场对维生素产品的需求空前高涨,许多维生素产品热销并甚至脱销。

4. 大量的市场调查数据表明:希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式,比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。

5. 还有一个很有趣很有价值的现象。甚至有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果,在真正的维生素糖果高调入市之前。这说明了什么呢?在消费者的潜意识里已经有了维生素糖果这个概念。

这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。其实维生素糖果市场上早就存在,比如维果C、各类果汁糖等,但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场,所以它们只是功能性糖果的点缀存在。

于是在雅客拥有的800多个糖果品种中,我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果,每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。后非典时代,在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里,雅客滋宝的面世可谓生逢其时。

【战略大转移——从滋宝到V9】

雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前:不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题:以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。

一般副品牌的命名要求主次分明,否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇淋取的副品牌“四个圈”,一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。

更重要的,雅客要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。营销22条法则中有一条类别法则,就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。

所以雅客滋宝的品牌命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗?

市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。还有比“雅客V9”更好的命名选择吗?

至此,雅客品牌打造的战略目标已经成形:

第一步,以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌;

第二步,以“维生素糖果为龙头” ,带动其他副品牌共同成长;

第三步,构建品类市场竞争壁垒,为雅客集团发展创造良性环境。

【策略先行:抢占品类资源】

快速抢占品类名称资源:

雅客滋宝改名为雅客V9,V=维生素,V9=9种维生素。

快速抢占品类视觉形象:

1、抢占橙色:橙色是维生素的代表色

2、借符号的势:在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”

3、设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合

快速抢占渠道资源:

1、以定价策略为杠杆,撬动网络资源;

2、利用招商大会,鼓动经销商热情;

3、煽动市场气氛,反拉渠道参与;

4、强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;

5、锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

快速抢占消费者心智资源,也就是前面提到的三个集中:

1、品牌集中:集中雅客所有资源于雅客传播,打造雅客+副品牌的家族品牌构架。

2、品种集中:以“V9”为核心,打造维生素糖果第一品牌,并以此带动雅客旗下其他品项的成长。

3、媒体集中:中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。看起来干干脆脆的几条策略,执行起来其实满多枝节的。

【构建维生素糖果的竞争壁垒】

1、GMP车间——药品级的生产技术壁垒。

2、通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机构保证。

3、通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万•法比瑞共同合作,以专业的产品设计,确保了雅客V9的品质与功能——专利壁垒。

4、V9名字独占品类——消费者心理壁垒。

5、V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。

6、申请糖果业唯一一个保健食品批号,很难,但也是很重要的身份壁垒之一。后来的事实表明,这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进,为雅客V9的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间,最终帮助雅客V9完成了维生素糖果领袖品牌的占位。

【雅客V9=创新+运动+健康】

我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。雅客V9的命名构成是主品牌+副品牌,它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

雅客食品是怎样一个品牌呢?下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值:

第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。

第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。

第一块伯尔涂层巧克力。

第一个成为获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业。

第一个与D&F技术合作的糖果企业,成果为含9种维生素的糖果。

中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。

并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。

我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在:

“第一”——创新精神;

奥运赞助——运动精神;

维生素——健康要素;

创新+运动+健康=雅客V9

一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前,它带着与生俱来的领袖气质。

雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现:

雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

【周迅要加盟雅客V9的啦啦队了】

雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。而且我们要把雅客V9做成有一点运动感觉的。

经过几轮测试,数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,形象代言人选择了周迅。广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9引发。

以本年度具有创意精神的糖果切入,用基本利益点两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素来支持中心内容,最后让周迅用一句号召式的话语:“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。

为了让雅客更容易记忆,我们特别设计了一个特殊的声音识别,非常非常可爱的“雅客”发音,配合特别的音效,让人一听就记忆深刻,难以忘怀。

【集中媒体让传播更有力量】

作为一种新的产品,首先要迅速建立广泛的品牌知名度,而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及,最终达成拉动市场需求。

经过反复研究,我们为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则:

一、 门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖,就要选择最有领袖气质的媒体,谁是最有领袖气质的媒体?当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场,急需一个领袖品牌来带动。

二、 集中原则。集中时段,集中媒体。因为资源有限,“散弹打鸟”没有什么太大的作用,集中在央视的几个时段投放,准确性和有效性就可以得到保证。叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份,在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。

【N度品牌传播为雅客V9加油】

雅客V9的传播组合策略:

空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题

平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点

车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在

锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9

事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动,拉近雅客V9与消费者的距离

通雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。

【雅客V9上市推广大获全胜】

经过雅客V9的传播活动,我们不仅成功实现了雅客V9的上市,也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升,并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。

【借势奥运,再火市场】

继2003年取得巨大成功,雅客V9在2004年还能制造什么热点吗?2004年,最大的公关事件非奥运莫属!

【后记】

雅客V9的强力出击,为不温不火的糖果行业注入了极强的活力。

从2003年八月底V9投放央视广告后,引起大批糖果企业的跟进,行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强;并进一步引发2003年的“糖衣炮弹”现象;

点燃2004年“奶糖大战”的导火索; 2003年、2004年糖果行业的广告投放量超过之前十年的总和;

这两年的市场增长率也都在15%以上,远远超过2000年以来的8%左右。

行业的巨大变化带来新的商机,雅客借此于2004年和2005年分别推出“雅客DIDADI”和“雅客益牙木糖醇”,并都取得了相当大的成功。光是2005年雅客新品8月4日订货会成交额就逾10个亿

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