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1年2500万用户,在滴滴、Uber夹击中突围,神州专车有哪些
[ 编辑:fujian | 时间:2016-12-13 10:23:00 | 浏览:212次 | 来源: | 作者: ]

导师 /  杨飞,神州专车首席营销官(CMO),馒头商学院特约资深营销导师

选题、视频剪辑 / 大大萌、王仲国

馒头妹妹温馨提示:本文来源于馒头商学院9月开学大课,原文25000余字,本文精选3500字。

如何寻找产品的裂变基因?

在说裂变基因之前,先要了解裂变究竟是什么。

裂变主要是基于社交媒体的分享,以此带来新的用户。这种分享是一种主动的分享,基础是用户口碑。

当你使用滴滴,它会给你红包;当你使用百度外卖,它也会给你红包。这些行为都是一种裂变分享。

这种裂变分享对于我们现在的产品营销来讲太重要了,特别是对于高频的产品。

一个用户身边的很多朋友可能也是你的潜在用户,如何让他主动帮你分享出去,影响他身边的朋友,就是现在我们在研究的内容。

其实这方面的案例很多,比如说前两年可口可乐做歌词瓶,把很多的流行歌词放到瓶子上,它本身不仅是为了让你喝水的时候感觉这个好玩,更是为了让你觉得这是一个话题,很想拍张照片分享到朋友圈。

一定要基于社交的媒体,来考虑你的产品的裂变,这样能够帮你节约大量的市场推广费用,而且带来很多有效客户。

比方说RIO,瓶子设计的很漂亮,上面还有二维码。如果你用一个扫码器扫码,屏幕上面会有一个小女孩跳出来,在你的手机上跳舞。所以,你看选择AR技术,会有很多人觉得这个很神奇,用户会因为一种惊喜感把它分享到朋友圈,这样不仅让产品的口碑越来越好,而且还会带来更多人对这个产品的关注。

不过我仍然觉得他们的裂变不够极致,因为这种方式不能马上带来消费。

传统消费品不像互联网端的产品,不能马上带来一个新用户,但是他们在想方设法突破这种传统产品的限制,我觉得这种思路是对的。互联网端可能有天然的优势,移动互联网的产品,比如APP,是可以马上下载下来使用的。所以我们在页面方面,比他们要灵活。

1.利益式驱动,以老带新

大家在很多移动端的产品,都能看到这种鼓励分享的页面。如果你分享给了一个朋友,就送你50元的奖券或者60元的礼包。这是最常用的一种手段,就是利益驱动以老带新。

像我们刚刚上线的时候,每天靠这种方式能给专车带来七万用户,就是以老带新的方式。既然我们做一个CTA或者一个CPS超过50块钱,那我不如把这50块钱给到用户。我相信绝大部分用户在利益驱动下对你的产品也会认可。

用户只是举手之劳,帮你分享到朋友圈,可能就能得到一笔回报,而这个回报可以再次使用。这是最常规的一种裂变,现在做移动互联网产品,可能都要使用这种手段。

第二,就是我们经常讲的裂变红包,其实微信很支持大家去使用裂变红包。你可能发现微信会封杀很多的行为,特别是诱导分享、诱导关注,但是非常支持裂变红包。我觉得可能微信也认为这种裂变是给消费者的一种收益。

所以我们的裂变,基本上在每个订单结束之后都会送用户10张专车券。这10张专车券需要分享到好友群或者朋友圈才能领取。如今的分享主要是在微信上,不过分享到微博或者QQ上也是没问题的。只是在微博或者QQ上的流量太小了,主要还是基于微信。

当你分享的时候,你的朋友们在页面下面就会抢券。怎么让他也愿意分享呢?如果你只是说我送你10张券,可能有很多用户不想分享,因为他觉得这么一点小的利益驱动没有意思。所以我们要不断地去结合,也就是通过IP资源合作进行裂变分享。

2.IP资源驱动裂变

IP资源对我们这样的企业来讲很重要。现在我们拿到了IMS和爱奇艺,还有很多经典影视剧的免费IP资源。我们能拿到也是需要BD的,这种开发通过流量的互换才一步一步做到的。

到今天为止,所有在中国一线的电影电视剧,我们都可以用它的海报,和它的一些IP影视资料。这个时候,我们就比较好去做裂变了。各种现在最火的电影电视剧,比如之前的美国队长、宋仲基这样一些新的人物上场之后,我们都会推出一些相应的活动。

我印象最深的是去年有一个剧叫《太子妃升职记》。当时我们都还不是特别了解。是我们BD资源部门说这部剧的女主角很火,我们就发了一期叫作“太子妃张天爱送你专车券”,结果都抢疯了,那几天每天的分享数量都非常高。其实我们的用户对于这样的一些素材很敏感。像我们上宋仲基和宋慧乔的时候,IP资源的分享量也很高,所以我们是比较擅长去做裂变分享的。

3.创意+福利刺激裂变

当然,想要用户分享,你还需要加一点点的创作,需要一点点的内容,也就是我们经常讲的“创意+福利”。 “创意+福利”才是好的裂变,好的分享。

我们现在做神州的推广基本上不用花费太多的费用。现在每天都有至少三万五千个新增用户,这其中70%以上是通过裂变分享吸引过来的。所以这个成为我们很重要的一个拉新手段。

可能你觉得这个手段很多公司都会做,比较常见。但是在这个方式里面,你需要不断地去创新玩法。其实,在有段时间里我们的裂变分享的数据在不断地下滑。

很可能是因为大家已经玩疲了,所以我们在最近又上了一个新的裂变,就是券王。玩法是我们每天大概有1%的机会,能够拿到最大的券王。当拿到券王的时候,整个页面礼花齐放、普天同庆,特别炫。

这个券王玩法,它和你抽奖、抢红包一样,带有很强的碰运气的感觉。很多我们的用户,他并不在乎这几块钱的券,就是喜欢有一个机会去试试手气。上线之后,每天分享又增加了两万多次,所以现在每天的分享超过了九万次。

4.传统行业常用的裂变方式

还有一种裂变,是通过传统产品得到了一些经验。比方说用信用卡的主卡和副卡,还有当年移动联通的主号和亲情号。我们把这个思路也复制到了专区里面,我们叫亲情账户。

为什么这么做呢?因为神州专车账户采用的是储存模式。我们发现当年我们有充100元送100元的活动,很多用户充得特别多,个人账户上现在都还有三、四万块钱。我们的用户中,充值超过十万的特别多,因为充100送100,用户感觉非常划算。前两天我们听到有些老板把车都卖了,把钱都充到神州专车账户里面,他觉得一辈子打车都够用了。

我们很多用户,他的充值储存额度特别多,多的大概有几十万。但他日常的消费频次并不高。我们做市场经常要讲的两个词:一个是拉新,就是怎么样拿到新用户;另一个是提频,就是提高用户的消费频次。我们设立亲情账户,主要是为了提频。

我们开发这样一个功能,用户的账户就可以绑定家人、好友,还有客人、客户也都可以,可以为他们打车买单。而且如果被绑定的账户愿意的话,他可以把他的行程跟你分享,你也能切实地掌握他们的安全状态。

这个功能一上线,十天之内我们有118万用户绑定了亲情账户。大家评论说这个功能太好了,因为很多用户账上有很多钱,这样家人朋友也可以使用账户里的钱了。而且当时绑定亲情账户是有优惠的,用户都希望家人、朋友也能享受这么大力度的优惠。

我们在十天时间118万的用户绑定了330万,相当于十天时间给我们带来了将近330万的新增用户。而且这批新增用户的消费频次非常高,我们就迅速实现提频这一目的了。

原来一个用户账户可能一周只用三到四次,现在因为全家都来帮他用,那可能在一周要用到十几次。而且现在通过这个功能,用户对家人安全也很放心。他们认为这个功能很好,会推荐身边的朋友也来使用,所以这也是一种好的裂变。也就是说你一定要考虑到你的产品怎么样用老用户带来新用户。

今天在这种新媒体趋势下童鞋们可以大胆的去思考,思考怎样你的产品才能带来裂变,带来分享,这个是能带给你真金白银用户的。尤其是借助微信这种平台,因为微信是免费的,可以降低大家的成本。

各位在微信上做肯定比我们有优势,因为我们是微信的竞争对手,在微信的黑名单里面。我们的活动容易在分享超过一定量后被封杀掉,但是各位都没有这样的顾虑,所以各位还可以大胆创新。


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